“擘雅·品牌系列沙龙第2期 | 聚焦中国品牌国际传播

BOYA Brand Salon

沙龙会议伊始，张驰老师对与会嘉宾表达了诚挚的欢迎与感谢，介绍了本次论坛主题“中国品牌国际传播”，提出希望通过“擘雅·品牌沙龙”这一平台，促进学界、业界之间的深入交流。

何海明院长介绍了擘雅品牌研究院的创立背景和目前开展的研究项目。指出品牌作为国家和企业的发展战略，需要更为广阔的想象空间。呼吁更多专家学者能够加入到品牌研究中，共商品牌大事，为中国企业建立世界一流品牌、中国高校建设一流品牌学学科出谋划策。

赵新利院长指出当前中国的国际传播面临诸多问题和瓶颈，中国品牌作为重要的国际传播主体和国际传播媒介在对外讲好中国故事上大有可为，中国品牌国际传播不仅关乎到企业的长远发展，在国家层面同样具有重大意义。广告学院和擘雅品牌研究院将在一体化的发展过程中，立足学科优势和研究基础，聚焦到企业品牌和区域品牌的两个国际传播重要方向，力求在学科建设、项目研究和人才培养上形成新的突破，同时也欢迎各位专家学者加入。之后，上半场的研讨正式开始。

董妍老师围绕《从品牌国际化到时尚文化输出——时尚品牌跨文化传播》这一主题进行分享。通过鲜活的品牌案例，阐述时尚品牌作为媒介对文化的输出作用。以“文化洋葱模型”理论为主体模型，深入浅出地展示了时尚品牌对国家形象承载与演绎机制。强调中国时尚品牌不能简单挪用中国符号，需要从更深层次融入中国观念，展现中国精神。

吴漪老师以《“深耕本土”还是“放眼全球”：基于消费者感知的品牌定位传播策略研究》为题，基于“品牌全球性/本土性定位”的研究方向，从企业管理视角分享自己完成的两项研究课题，即“消费者关于全球定位信息处理及评价的情境因素”与“不同的定位信息对消费者行为和心理的影响”。研究发现，第一，在逆全球化趋势下，国际传播需要做到具体问题具体分析；第二，有效传播全球定位需要深切关照消费者情绪线索；第三，产品组合需要适配品牌定位。这些发现为当下中国品牌出海的定位战略提供了启发。

方帆老师以《“中国制造”在德国的媒介与社会建构》为发言主题，分享“社会符号建构中的媒介他塑”板块的部分研究成果。以中国新能源汽车品牌为例研究发现德国媒体高度关注中国总体发展目标，德国媒体十分重视相关品牌产品名称命名所有权诉讼问题，德国媒体对中国电动汽车品牌的创新技术与研发水平持正面态度。方帆老师的研究成果，体现未来中国汽车品牌出海过程中需要重点关注的领域，对当下中国汽车品牌国际化具有深刻启示意义。

宫月晴老师做题为《北京博物馆之城国际品牌建设与传播》的发言。基于首都发展战略定位，她提出要突显博物馆品牌对北京文化中心和国际交往中心建设的推动作用。课题组对167家博物馆进行的一体化运作的思考，关注博物馆建设国际和国内的比较。会上，她分享了项目阶段性成果即“博物馆区域品牌建构体系”，包括9项一级指标、23项二级指标、100项三级指标。理论体系创新，调研数据扎实，对推动北京博物馆之城建设有积极的学术价值。

茶歇之后，进入下半场研讨。欧亚老师对上半场会议中各位专家的发言做了精彩回顾与总结。紧接着就《新时期北京城市品牌的网络传播机制研究》这一主题进行分享。针对新时期北京城市品牌战略与全球影响力建构这一研究项目，基于城市形象的媒介化趋势，指出“城市形象”的天然特殊，进一步糅合城市交往、全球影响力、主体构建等多个要素做学术探讨，为当下城市传播建构方式/传播路径更新视角。

祁勇老师曾在美国、南非、印度和东南亚等海外市场深耕长达十五年。推动中国品牌在海外从0到1 的创建，作为TCL和创维等品牌海外市场拓展者和奠基人，有着丰厚实战经验。祁勇老师结合一线经历，讲述这十五年间中国品牌出海遇到的主要问题。指出本土品牌在海外市场总体呈现逐步向上的发展态势，在国家实力与公司技术的背书下，中国品牌走出去也越发自信。最后强调，在互联网时代下，如何从立体角度进行文化传递仍需要进一步的探索。

安琪老师就《跨境电商背景下中小微企业品牌国际传播》这一命题做深入探讨，从国家政策、时代背景多个层面，强调中小微企业出海对塑造中国形象的重要意义。她将中小型企业比喻为毛细血管，指出该类企业在全球化进程中，与消费者实现有效触达的优势。并进一步以“沧州中小型企业”为样板进行论述，基于研究一手资料，总结当下中小型企业发展问题，建议政府采取相关措施，助力中小型企业出海。

王水老师从“品牌安全”视角出发，以《海外数字广告中风险管控》为主题进行分享。明确指出国际传播环境的复杂性导致品牌出海中舆论监管难度的升级，进一步从宏观环境、内容生产、技术介入三方面论述品牌安全风险升高的原因。最后，王水老师结合阶段性研究成果，从“自下而上的行业多主体协同”“风险内容的分层管控”“利用计算广告自由匹配广告语境和用户”三个层面展开详细论述，为化解品牌安全风险提供解决思路。

刘庆振老师就《体育为媒，创新品牌国际传播》为主题进行发言，指出体育作为无声媒介能够在无形中帮助彼此产生交流。作为体育精神载体，能够进一步融合品牌理念，助力中国品牌国际化传播。强调企业应不断开辟全新国际传播路径，扩展体育传播空间。最后刘庆振老师介绍目前正在筹备的“体育品牌研究中心”，并在现场向各位专家学者发出邀请，共思体育国际传播新路径。

董俊祺老师对下半场各位老师的精彩发言做总结。紧接着将论述视角迁移至中国品牌本身，以《品牌是什么？国际传播视野下中国品牌的元理论探赜》为主题进行总结式发言。从建设品牌学学科的立场出发，明确品牌学学科建设的重要作用，预测未来该学科中三种可能研究维度—政治、社会、文化。最后清晰阐述品牌话语的概念，指出广告在品牌话语言说中的重要地位。

擘雅品牌研究院研究员李政阳老师和梁建华老师进行最后的总结。他们首先向本次参会老师在会议中做出的精彩分享表示感谢。指出各位专家的研究既从不同视角为“中国品牌国际传播”提供有效发展建议，同时也对品牌学学科建设具有重要意义。在会议尾声，李政阳老师进一步指明未来两大发展目标：第一，将中国传媒大学擘雅品牌研究院建设成全国品牌研究的高地；第二，将品牌学学科建设为国家一级学科。希望未来通过多方资源整合，共推品牌学科发展。