讲座主题
品牌文化的五维度构建
讲座嘉宾
关键，天士力大健康产业投资集团品牌总监、国家广告研究院品牌专家委员会委员、中国广告协会学术与教育委员会委员、中国广告主协会广告主研究院研究员、中国传媒大学擘雅品牌研究院研究员。2021 “中国十大首席品牌官”（中国品牌节年度人物峰会）；2020“中国十大首席营销官”（中国广告主协会）；2019“杰出贡献人物”（IAI国际广告奖组委会）。出版《品牌系统性建设：沿循消费心理与行为轨迹》、《品牌关键：探寻品牌价值的本原与规律》（均获得中国广告长城奖•学术类优秀奖）、《正确的星巴克：从人本主义到关系哲学》等专著。
关键指出，中国企业无法行稳致远的根本问题在于：离科学很近，离哲学很远。哲学指引我们从根本上认识、解决问题，从底层逻辑到顶层设计，揭示固有本质和客观规律，让我们更好地理解品牌文化。
01 人本文化：文化为魂，人本为魄
所有的机会都源于需求，满足了需求才能拥有机会，所有的需求都源于问题，只有洞察问题才能找到需求，所有的问题都源于人性，只有洞察了人性才能发现问题。四者层层递进，环环相扣。关键提到，中国能做出满汉全席，却为何不能做出麦当劳、肯德基一类的世界级品牌？品牌的重点要以人为本，立足人本文化，才能更好建设品牌文化。
02利他文化：人文为魂，利他为魄
有舍才有得，利他才能利己。伟大的公司采用本质上不同的理念思考问题，即站在利他的角度思考问题，才超越不平凡，摆脱了唯利是图的短视。盈利是企业的目的，但盈利不是唯一的目的，纵观目前市场上优秀的企业，华为、小米、阿里等等，它们能在理想主义与获利能力之间取得了平衡，兼容并蓄，拥抱事物的一体两面，以造福社会为初心，不断创造价值、贡献价值，先利他后利己，最终完成自身的成长和蜕变。
03 创新文化：妙为本质，徼为规律
压在持续性价值创新上有三座大山，分别是确定性优势、既得性优势和舒适区。因贪恋高利润率的既得性利益而导致的“柯达之死”，因留恋成熟产业的舒适区而将MP3市场拱手他人的索尼，因迷恋市场占有第一的确定性优势结果轰然倒塌的诺基亚，这些都无一不在警醒着我们需要持续创新的重要性。持续创新需要作为一种思想理念、一种生活方式嵌入到品牌的文化之中。
创新文化需要以用户为导向，进行全员创新，重视用户的价值而不是竞争对手。Amazon允许第三方卖家在平台卖货，3M科技公司允许员工用15%的时间“干私活”，华为宽容失败，做到真正的鼓励创新，这些大公司都在明确指出创新理念的重要性。用户忠诚的是利益，而并非价值。品牌需要以用户的视角去思考问题，做到用户至上。
04 信誉文化：信誉至上，义利守正
信誉作为品牌文化的一部分，历史源远流长。信是誉的前提，誉是信的动力，美国默克尔牙膏的反面例子，再次向我们印证了信誉的重要性。企业可以计算但不能算计，切莫增长了销量失去了信誉。品牌体验包含产品体验、消费体验、服务体验、文化体验。信誉-心智与用户关系转化模型中，知名度唤醒购买，信任度形成购买，美誉度令用户重复、推荐购买，忠诚度则引导用户超常支付并长期购买。
05 生态文化：天地与我共生
系统等于事物的内在逻辑加上外在关联，要系统性地认识问题、解决问题，关注逻辑性和关联性，不能再以经验判断问题。各大企业也在推动于生态理念的构建，完成价值共同体、信任共同体、命运共同体、利益共同体的建设，企业和媒体要成为共同体。
分享结束后，关键对现场老师和同学们提出的问题进行了解答，“品牌与新媒体战略管理案例研习工作坊”第四讲圆满结束。