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刘瑞旗 | 以文化的思维铸造品牌，建立品牌联合体

发布时间：2023-07-07浏览次数：14

刘瑞旗

恒源祥集团创始人。曾任中国工业经济联合会主席团主席，现任中国传媒大学擘雅品牌研究院名誉院长，中华商标协会副会长，擘雅集团董事长。刘瑞旗着力于品牌与文化研究，先后发表相关文章400余篇，专著（含主编）七部，主持科研课题十余项，并通过品牌经营，使百年老字号恒源祥重焕生机，经营业绩高速增长。基于刘瑞旗对品牌理论与经营的贡献，先后被授予 “全国先进工作者”、“全国五一劳动奖章”、“全国劳动模范” 等荣誉，并作为专家入选国家知识产权专家库。



  

作为恒源祥品牌的创始人，刘瑞旗先生在实践中不断探索、总结品牌的相关规律和理论，主持过多项与品牌相关的重大科研课题，出版过多部品牌研究专著。他将理论联系实际，完成了恒源祥由老字号向品牌的转化，那句经典的广告语“恒源祥，羊羊羊”，早已是中国人心中一个时代的品牌记忆。

刘瑞旗将自身建设、经营品牌的经验和理解凝练成“品牌是记忆”的核心主张。他认为，如今的时代是一个“酒香也怕巷子深”的时代，企业想要在产品众多的市场竞争中突出重围，建立消费者和社会对其品牌的记忆是关键。企业要将品牌视作一种记忆，文化是它的内涵，因此要用文化的方法做品牌。

  

  


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品牌是记忆，

用文化思维铸造品牌

品牌就是消费者的记忆，消费者对一个品牌的记忆决定了这个品牌的内涵。一个品牌在消费者脑海中的整体呈现，如：大小、深浅、宽窄、个性、内涵等等，就等于该品牌价值的大小、深浅、宽窄、个性、内涵。

品牌是存在于消费者记忆中的无形资产，但记忆并不仅仅等同于“知道”，还需要有效引发消费者的触动。品牌应该是一种情绪，一种直观的感触，是发自内心的感受，是顾客对一种产品或者一个公司的直观感受。一个成功的品牌，往往能够从潜意识层面调动消费者的情绪，品牌要能够满足消费者的精神需求。

这便需要品牌的经营者着力于建构品牌的文化内涵。品牌不是冰冷的产品，其背后都有自身独特的文化属性，正是通过品牌所表达的这种文化内涵，消费者才得以将这一品牌的形象与内涵转化为自己的记忆。恒源祥正是运用了这一理论：无论是对中国源远流长的羊文化的化用，将自身的品牌基因融入中华民族的优秀传统文化中；还是对体育事业一如既往地赞助支持，将品牌精神与体育精神进行深度契合，都是“用文化的方法做品牌”这一理论的深度体现。


*图片来源：恒源祥官方微信号 羊来了


2

建立共创品牌的共同体


刘瑞旗先生指出，品牌并不专属于“商标“的所有者，他强调一种新的“品牌联合体”理念——品牌经营不同于以往仅靠营销部门、销售渠道就能完成，它需要企业全部门的协同合作。因此，人人都是品牌的所有者，品牌价值链上的所有部门都应该是品牌经营的核心部门，都应在品牌经营中寻找到自己的定位，发挥自己的价值。

从共同经营品牌的观念出发，集团、加盟厂商和销售商都是为消费者创造价值的主体。品牌的价值不只体现在消费者和企业端，而是体现在整个价值链中。如果以品牌价值占产品零售价的50%为例，这50%的价值还会在供应商、制造商、经销商、零售商、品牌持有人等各方之间进行分配。




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从国家战略的层面思考品牌

当今日益激烈的国际竞争中，品牌早已成为支撑企业和国家发展的战略资源的组成部分。品牌经济不仅是品牌在市场中充分竞争的一种结果，更是国家经济发展到较高水平的标志，是国际竞争力的核心要素。企业培育和发展品牌，也是推动我国经济迈上更高台阶的重要途径。

因此，发展和壮大一批中国特色的品牌，是我国经济发展势在必行的策略之一，这就要求我们要从一个更为宏观的战略层面来理解品牌：不同国家之间竞争本质上也是一种软实力的竞争，其核心就是文化，品牌经济背后的驱动力一定是文化的创新与繁荣。

为了与这一宏观战略相适应，企业需要从社会和文化的层面理解和建设品牌，要从文化中去发掘品牌发展的原动力。中华民族有五千年的辉煌历史文化宝藏，企业可以从“物质文化、精神文化、情感文化、艺术文化”这四大方面着手去创新地开发和利用。时代正期待着掀起一场以文化为核心的品牌经济革新。


*图片来源：恒源祥官方微信号 羊来了