擘雅·品牌系列沙龙第3期 | “中国品牌通史（多卷本）研讨会

倪宁教授指出要以学科基础建设的角度编写中国品牌通史。可首先从近代这一重要阶段的中国商业发展史着手，拓展至期间的广告发展和品牌发展的内容，在容量上不要太过于死板，可根据具体情况调整；其次品牌的概念界定要清晰，在编写之前要有规范清晰的体例要求，同时参照历代史书编写体例把中国品牌通史的框架、发展脉络做相对完整的呈现；最后本着“先有后好”的的原则，可一步步修订完善。

熊金武教授认为品牌史除了与营销史、企业史等相关之外，还可以和法治史、政策史等相联系；根据之前工作经验，建议按照厚今薄古的方式处理各版块的体量，记录近代和当代史是我们这代人应该做的；对于品牌史上有人和物，可以事带人，以品牌带企业，避免争议；可在每个史卷单独列出品牌思想史，其中包含了的古人思想结晶；要考虑把民国时期大量的东南亚华侨华企列入品牌通史；在“一带一路”的背景下，本研究还涉及到如何界定华人在外创立的品牌归属问题，阐述品牌如何引进来和走出去同样重要。

杜水生教授结合从史学专门史的角度提出了几点建议。他指出编写前需要注重史料的梳理和定位、分类分期分序列分时间，包括研究范围，研究层面（如民族品牌和国有品牌）等。随后，要挖掘品牌后面的文化背景和含义，品牌和政治经济文化根源紧密联系，尤其要挖掘品牌贯穿于古今的中华优秀文化根源。现阶段要体现中华民族的文化基因，发掘品牌与众不同的美学和艺术价值。

赵淑萍教授基于自身多年来的研究经历，简要梳理了中国品牌发展的历程。她强调，研究中国品牌必须要站在国家战略的高度上，除了质量强国战略之外，品牌研究也要与文化强国等国家战略实现勾连。品牌学科建设是一个长期的过程，不能按照原有的传统思路进行，需要把品牌学科建设的思路打开。

林升栋教授提出品牌学具有很强的跨学科性，因此界定明确的范围非常重要。他指出编写品牌史要包含丰富的中国智慧和思想，这关系到中国话语体系的重建。并建议从中西文明的发展历程、社会的进化形态、从治史本身的意义，在品牌史框架中做基础资料的对比，筛选凝练出中国品牌的文化基因和特色。

姜子策老师从品牌史的理论和实践层面提出看法。一是“品牌”这一概念被“引进来”后，应当如何界定品牌、名牌、大牌、中华老字号、中国驰名商标等相近但不同的概念；二是要有问题意识，明晰这个项目实际要回答和解决的问题；三是要琢磨中国品牌和西方品牌的本质、共性和区别；四是疫情前后时代的经济消费模式发生变化，要明确写作对象、目的和定位；五是建议要以品牌自身的发展规律进行时间划分，而不能以硬性的朝代进行区分；六是要研究现有的以及消失的品牌留下的经验教训。

高丽华教授认为研究中国上下几千年的品牌史是一项学术贡献非常重大的工程。研究品牌通史要站在中国的立场思考问题，深入思考中国品牌学构建学术体系、话语体系、学科体系的路径，这也是为全球品牌发展贡献中国智慧。通过品牌研究，学术界和产业界可以联合形成品牌研究的高地。此外，品牌史多卷本的编写标准需要进一步商榷。

梁建华老师认为，中国品牌通史是一项重大工程，建议首先要明确其目的、框架和创新点，切实为推动中国品牌发展以及品牌学学科建设服务。内容上，建议不仅梳理品牌的发展史，还要关注品牌思想和品牌理论的发展，要站在世界看中国，立足全球视野看中国品牌发展历程。

李政阳老师针对《中国品牌通史（多卷本）》的编撰工作提出两个建议：其一，建议按照品牌自身的发展规律对《中国品牌通史（多卷本）》进行分卷或分期，未必使用断代史即每个朝代各编修一本的形式。鉴于品牌在古代与近现代的意涵和表现形式有很大不同，在编修体量上同意多数专家“薄古厚今”的提议。其二，建议采用断代史与专题史相结合的形式对中国品牌通史（多卷本）》进行编撰。李政阳老师提出广告史与品牌史在古代部分的撰写该如何区分的问题，因为二者所依据和处理的古代材料也许是同一批，引起了与会专家们的热烈讨论。

许正林教授从意义和建议两个方面展开，他认为本研究具有五层意义，一是，品牌是国家形象展示的重要名片，“一带一路”倡议和双循环等背景下如何通过中国品牌建构国家形象，是摆在品牌学科建设面前的全新课题；二是，世界的竞争归根到底是品牌的竞争，中国品牌发展情况与中国经济在全球经济中的地位极不匹配，而有品牌方能赢得世界尊重；三是，从企业角度看，创建全球性品牌是参与国际竞争企业的关键成功要素；四是，从战略高度上看，国家已经把品牌建设纳入国家建设战略的重要内容之一，“中国品牌日”的设立，目的是让人们进一步认识到品牌建设是引领经济高质量发展、促进全要素生产率提高的重要驱动力量；五是，学术上先做史、再做论，立住学科定位。接着提出六条建议。一是，强调品牌基本概念必须做了一个标准界定，确立话语权；二是，品牌编写架构应该厚今薄古，要纵（历史脉络）横（品牌体系）结合；三是，要利用好地方志这一重要史料；四是，要重点关注中国近现代工业品牌；五是，史料必须是一手资料，品牌史各卷要贯彻成一个整体；六是，列好年表和品牌目录，深思熟虑后再着手撰写。许教授认为编写中国品牌史工程浩大，意义非凡。

李想老师认为做好品牌史研究需要做横向对比。除了中国的品牌外，也需要学习与了解其他国家的品牌史，进行横向对比，才能够促进未来中国的品牌走向全球。品牌历史的厚重感找到一个特定的语境，可通过对比其他国家如美国的品牌发展史，寻找对中国的品牌发展的参考意义，在借鉴的基础上探索出一个适合中国品牌走向世界的战略。他强调品牌的兴衰成败与历史、时代、客观规律息息相关密不可分。最后他相信在未来，中国品牌一定会在世界舞台闪耀光芒。

丁俊杰教授认为中国品牌通史编写立意深重。当今品牌概念泛化、滥用，中国品牌通史的编写恰逢其时，对品牌的概念走向规范化、以及品牌学科建设的意义重大。

宋学立老师提出立足三条主线，即品牌与中国经济史、商业史、中国统一多民族国家发展史的关系。品牌文化是中华优秀传统文化的有机组成部分，品牌与东西方文化交融交流，阐释品牌概念，梳理品牌发展历程，揭示品牌的时代特征、实践价值、文化意涵。在铸牢中华民族共同体意识的背景下，要适当关注少数民族品牌发展史。建议利用多种介质、载体，建立中国品牌史资料库。为了让体例与内容更为契合，可将研究题目改为“中国品牌发展历程研究（多卷本）”。

孙国柱老师从学术研究的发展规律出发，认为创作中国品牌通史要争取成为品牌研究史上绕不过去的作品。他认为从道器结合的角度来讲，品牌其实是技术和文化的结晶。技术结晶涉及到知识层面，文化结晶涉及到价值层面，两大结晶共同造就了品牌。另外他建议在编纂中国品牌通史时应重视资料选编，科学拟定资料范围，进而建立品牌资料数据库等。

王琦老师作为媒体一线工作者，从文化的角度，围绕品牌主体构成、品牌思想观念、时间建构、营销传播、经营战略的层面提出发人深思的问题。他指出要注意：一是，中西方品牌、民营国营企业的概念、范畴、归类、阶段和时间线如何划分；二是，民国时作为“引进来”舶来品的品牌和真正出海“走出去”的企业品牌如何定位和书写；三是，随着品牌主体的演变，当前企业品牌有向个人化IP、工作室、网红演进的去品牌化趋势，正在成为历史的当下品牌生态，也有必要纳入修史范畴。最后他建议，历代优秀的商业个人和企业主体，对于品牌建设的贡献不可磨灭，应当为其著书立传。

向林杰主编非常认同中国品牌通史研究的巨大价值，认为这将是中国的第一部权威的、科学的、系统的品牌通史类著作。在研究过程中要注意三点：一是明确面向的读者对象不同，会有不同的目标与书写方式；二是要研究品牌的管理机制如何演进；三是要对史料进行大量的一线访谈与调研。

杨向群老师建议在薄古厚今的前提下，紧扣国家的品牌发展战略和中国传媒大学学科建设要求等编写品牌通史。并结合在国家发展改革委多年工作经验，分享了三方面内容以供品牌史研究团队参考，一是，中国价格史的研究案例。通过价格的变化与管理，背后有怎样的原因？并明确价格演变的缘由，还原历史的本来面目；二是，在中国品牌史料中，要挖掘品牌的经济价值、艺术价值、文化价值、历史价值、实用价值和文献价值等，要真实反映事件和品牌的相关大事件、相关国家政策，要重视获得过国家质量奖、老字号、驰名商标等的研究；三是，认为品牌史要体现经济价值和历史。品牌概念可以大而全但不能泛。最后指出要综合全面的品牌资料开展品牌数据库建设以服务更广泛的社会和研究需要。

曾辉社长从图书出版的规律，建议未来面向教育出版、专业出版的品牌通史的写作注意事项。他从编写的质量把关入手，强调前期工作须细致化，做好质量把关、要有示范本，以减少后期问题提高写作效率。并重申几点要求：写作要有政治站位，要具备正确的历史观和政治导向，入选的品牌案例要达成专家和业界共识，编写者须学术造诣深厚，编写过程中要加强国际协作，全书要统一文字语言风格，建议成立编委会制定编纂体例等。

曾江老师从经济史发展脉络理出发，论述品牌作为价值符号，与商业史、企业史、经济史的结合、发展和转化。她建议理清经济史发展脉络有利于品牌史编写。