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赵兴继:坚定消费者价值,与时代共振——“品牌与新媒体战略管理案例研习工作坊”第二讲回顾

发布时间:2023-11-04浏览次数:11


2023年11月1日,中国传媒大学研究生教改项目“品牌与新媒体战略管理案例研习工作坊”于线上举办第二讲。讲座邀请蒙牛乳业集团常温事业部市场管理中心总经理赵兴继做了题为《坚定消费者价值,与时代共振》的分享。讲座由中国传媒大学擘雅研究院院长、广告学院教授何海明主持,中国传媒大学学术委员会副主任、国家广告研究院院长丁俊杰教授出席,业界相关人士以及各学院研究生参加了此次活动。

讲座回顾



讲座主题


讲座嘉宾



赵兴继首先介绍了蒙牛的品牌发展历程与企业文化。作为全球乳液七强之一,蒙牛经过24年的发展,贯彻了“点滴营养,绽放每个生命”的使命,坚持消费者第一的价值观,布局了新加坡、澳大利亚和新西兰等国内外市场,以不变的初心和焕新的姿态带领着中国乳业迈向世界。


在回顾了蒙牛取得的成就后,赵兴继提出了快消品行业原材料、消费者、竞品等因素的变革给品牌带来的困境。“未来快消品不是快速增长的时代,而是面临巨大挑战的时代”。无论是疫情后经济下行的压力导致原材料成本上涨、物流不便、人工成本增加,还是消费者、媒体、渠道的多样化给品牌营销传播提出的高要求,抑或是竞品快速迭代与营销加的激烈竞争,都是蒙牛面临的环境挑战。

面对挑战,蒙牛将秉持着“以产品和营销创新驱动”的思维,坚持“以消费者长期价值出发”,努力提升竞争力,达成常温中心“重回第一”的业务目标。


创新是蒙牛核心的企业基因。从中国首款利乐枕产品,到世界上首款常温牛奶+真实果粒的“真果粒”,再到2005年上线的高端品牌“特仑苏”,不断革新的产品都是蒙牛在技术革新和开拓市场上的努力。“创意不止于99分,而是需要做到极致。”除了产品创新,蒙牛也积极进行营销手段的创新。酸酸乳《超级女声》综艺IP营销实现了蒙牛销量翻倍的市场突破,是一直被模仿,从未被超越的营销事件。


然而,仅仅靠产品营销的创新已经很难解决品牌当前面临的市场问题。为此,蒙牛致力于强化消费者的长期价值,从思维、数据、媒介布局等角度进行了重大转变。

第一,由品牌思维到消费者思维的转变。传统的品牌思维关注品牌力是否有优势、新产品是否为爆款、销售额有多少,但蒙牛从用户的角度去看、去考虑到消费者需求,将消费者作为核心价值指标。为此,蒙牛的销售端不仅设立常规的市场中心与品牌中心,还成立了消费者运营中心,“在中心的层面去评估消费者的价值”。


第二,从消费者调研到消费者洞察的转变。传统的市场调研是对消费者过往行为的跟踪,缺乏对未来的预判。赵兴继表示:“蒙牛将减少对过去时的追踪,更加注重对消费者未来的洞察。”例如,疫情式微后蒙牛即预见到随后的出游旺季,基于此洞察,提前以较低成本布局了院线、机场等渠道的广告投放。洞察不仅是对媒介的预判,更是对消费者心理的解析。


第三,从数据分析到数据驱动的转变。以往被频繁使用的第三方数据导致企业只能被动接受现象,而蒙牛当前打造的大数据库与消费者洞察平台可以直观看到消费者对于产品、广告的评价以及营养健康领域的关注点,从而为洞察提供依据。


第四,从销量导向到用户导向的转变。将对新产品的评价指标由短期销量销量放远到新产品开拓了多少新场景、触达了多少新用户、延展了多少新模式,以此来评价其价值,从而适应快消品大行业增速放缓的大形势。


第五,从新产品1-N大规模模式到0-1分圈层模式的转变。传统的1-N模式更多基于品牌决策的产品开发体系,从产品构思、定义、开发、实现到上市的每个流程,都需要决策的把关,时间长、效率低、不敏捷。而当前蒙牛0-1的产品上市模式适应了圈层更加细分的消费市场,通过柔性生产、精准试销、快速迭代的思维打造爆品,颠覆了以往的生产组织架构。


最后,是构建一体化全媒体传播矩阵的转变。从2005-2015年聚焦于电视综艺,到2015-2021年对《青春有你》、《创造营》等网络综艺的布局,再到2022年向《长风渡》等大剧营销的转变,都是蒙牛从“媒介找人”到更为精准的“IP找人”转变的体现。而在未来,蒙牛将建立数据中台,基于目标人群做更精准的匹配去识别、触达用户。

在分享结束后,赵兴继围绕品牌观念变迁、品牌忠诚度建设、人工智能应用、品牌人才素养等话题与在场的老师和同学们进行了互动,“品牌与新媒体战略管理案例研习工作坊”第二讲圆满收尾。