编者按：11月5日，由中国传媒大学广告学院主办、中国传媒大学擘雅品牌研究院协办、广告学院旅游传播研究中心、传播设计系承办、凤凰网旅游支持的首届区域品牌大会在中国传媒大学图书馆圆形报告厅召开。会议以“传承与传播、共识与共情”为主题下，通过“城市品牌与城市传播”“城市跨界设计”和“城市擘雅品牌系列沙龙：域牌研讨会”三个板块内容，深入分析背后蕴含的区域品牌发展机遇与学术研究前景，理论与实践双向发力，寻找打开区域品牌、文旅品牌发展新领域大门的“金钥匙”。
刘瑞旗院长在跨界圆桌会议环节，结合自身的品牌经验和实践，以讲故事的形式对如何建构国家、城市品牌提出自己的观点。下面是对刘院长发言的整理和概括。
一、刘瑞旗院长强调外国友人在讲述中国故事中的作用，特别是以“武术、太极”等既富有中华文化色彩，又不带有特定意识的各类文化符号为媒介，喜爱这类文化符号的外国友人和国际社团组织等都会自发、自觉地对中国故事进行推广，这将会更加有效地促进中国国家品牌的国际传播。
刘瑞旗：2014年至2015年我们做了一部音乐剧叫《犹太人在上海》，在上海、北京、美国（百老汇）以及以色列都分别演出过。这个音乐剧的缘起是，二战时期纳粹德国迫害犹太人，上海接纳了超过两万五千名犹太人，为他们提供了很好的生活环境和条件，我们觉得这段历史值得铭记。为了音乐剧能够创作成功，我自己亲自监制，剧中所有的犹太人角色都是从以色列找来的犹太籍演员，女二号请了基辛格妹妹的孙女来扮演。
为了做好这件事，我跟以色列驻上海的总领事建立友好关系，经常跟他沟通。总领事就职上海期间生了一个儿子，他的父亲从以色列专程来到上海探望，还带了一位给孙子做割礼的大拉比。在举行割礼仪式之前，我们一起用了个餐，我对他说你的孙子诞生在上海，这是上海送给你们家族的礼物，然后我又跟他讲了犹太人在上海的历史和一些故事。吃完以后，他说想做一些事情来表达对上海的谢意。我说，感谢的方式有很多种，既然你曾经在好莱坞待过，又会编剧，又会导演，不妨拍个片子。他当即表态说：“我回去做一部短视频、小视频，争取发动两万五千人次专门表达谢谢上海”。由于《犹太人在上海》音乐剧将在2019年5月3日正式开演，我要求他们在音乐剧开演前作出片子。
结果，他回以色列后真的做了这样一部一分十几秒长度的“谢谢上海”视频，让以色列国民在海边、商场、剧院、路边等各种场景下，拿着一张写着中文或英文和希伯来语的“谢谢”纸片，对着镜头说“谢谢上海”，以色列总统和总理也在视频中出了镜。人数虽然没有达到两万五千人的规模，但这样的一个创意和概念是无价的。时任以色列总理的内塔尼亚胡，在这个视频的最后说了一句话：“感谢在那段艰难时刻上海接纳了他们”。这个视频后来在中央电视台新闻联播专门播出了，在两国社会上都引起了不俗的反响。
我想借助这个故事表达的是，“讲好中国故事”其实是双向的，不但中国人出去讲，也可以请外国人来讲中国、感谢中国，特别是像内塔尼亚胡这种在任的总理对中国表达感谢，跟一般普通人说话分量是不一样的。我们可以讲自己的故事，也应该让别人讲我们的故事。
二、中国国家品牌的建设应充分有效地运用中华文化中已经被世界所接受、所认可的部分，比如“武术、太极”既是中国文化、哲学、生活方式的集中体现，也是风靡全球的运动形式，应当充分发挥它们在讲述中国故事中的价值与力量。
国际武术联合会是1990年10月3日在北京成立的一个国际单项体育组织，目前有包括美国、德国、英国、法国等国家和地区在内的一百五十六个会员，中国武术协会也是国际武联的会员。几年前有个领导找到我说，国际武术联合会要从中国武术协会搬出来，可能会涉及到费用的问题，所以我就给国际武术联合会提供了一些支持，除了费用以外，主要协助国际武术联合会做武术的文化和品牌，把我们自己探索文化品牌的经验运用到国际武术联合会的实践中去。美国武术协会也是国际武术联合会的会员，2019年我提出资助美国武协来举办第十六届（2023）世界武术锦标赛，赛事本月（11月）即将在美国达拉斯举行，这是利用文化互通的方式去做一些有利于中国国家形象的好事。
武术是中国文化中很重要的元素之一，而且它很单纯，不含政治、宗教色彩。2017年，法国有一家公司针对外国人对中国文化的熟识度进行了大约两万多人次的调研，结论是中国餐饮排在第一位，第二位就是中国武术。所以在讲好中国故事，发挥国际影响力的层面上，我们运用国际组织来讲好中国故事，跟我们自己直接去讲，效果是完全不一样的。以“武术、太极”为桥梁，通过演出、活动、交流等形式，促进国与国之间的民心相通，是建设好国家品牌的有益尝试，我们可以在这类活动中多下功夫。
有关部门还没有妥善运用好武术这一文化元素。我还在做一件小事。几年来，我差不多招了五个博士后来合作“西方搏击与生活方式、中国太极与生活方式、印度瑜伽与生活方式”三大课题，这三种方式也代表了身、心、神三种生活形态。每项研究具体分五个层面，比如讲太极的话会分为“太极运动、太极生活、太极艺术、太极哲学、太极文化”。伴随研究，我们也会举行国际性的论坛，比如在中国我们办“当太极遇上搏击、遇上瑜伽”这类主题的论坛；在印度就办“当瑜伽遇上太极、遇上搏击”这类主题的论坛；在美国就办“当搏击遇上太极、遇上瑜伽”这类论坛。这类主题是纯粹文化的交流，避开了政治的概念。
三、中华优秀传统文化的丰富哲学思想、人文精神、教化思想、道德理念等，是推进国家治理体系和治理能力现代化的重要思想源泉，从文化入手，对加强国际传播能力建设、促进文明交流互鉴有着重要的价值。
最后还要讲一个故事。2018年我专门去梵蒂冈拜会了教皇方济各，很多朋友对此表示不解，因为我既不是宗教人士，也不是信徒。我把文化定义为“文化是人的习惯”，人的习惯有一部分来自于宗教信仰，所以我跟中国社科院世界宗教研究所合作开展了一个“信仰与习惯”的课题，来研究“信仰是如何形成习惯的”。我们选择了基督教、伊斯兰教、印度教、儒教、道教、佛教、犹太教和巴哈伊教八个宗教，从宗教文化的角度来研究人的习惯，在这过程中我希望去会见国际上的一些宗教领袖或者意见领袖。跟教皇见面时，我向他介绍了我们的研究，谈论了信仰是如何形成习惯的，教皇非常耐心地听取了我的介绍，并且安排我们一行参观了梵蒂冈的一些文化机构，进行交流。
我们就是通过学术研究的形式跟国际上相关人士和组织进行交流，比如去过意大利米兰天主教大学，去过以色列的大学，也去过世界上很多发达国家的顶级学府，跟他们进行学术交流。这类交流活动，也是讲好中国故事，宣传中国文化的重要途径，而且是以非常柔和的方式。