讲座主题
解读品牌升级之路：高端化与时尚化
案例报告人
马思淼、彭翎君
品牌升级的背后不单是消费者认知变化，而是强研发、强产品、强表现、高价格、强营销等一整套环环相扣、相得益彰、相互增强的经营活动。品牌升级的正确姿势是什么样的？回答这个问题，既需要回归源头，又需要结合当下，重新理解各个环节的品牌动作。本次工作坊聚焦华为、奥迪两个品牌案例，通过品牌原型与价值体系探寻品牌高端化、时尚化等方案的解决之道，为品牌持续生命力探寻理论依据及结合案例实操。
一．华为高端化转型：从创新力到品牌力
从硬件供应商到建设自有品牌，华为在2012年迎来了终端公司的重要战略转型。在研发层，华为持续用心调研，坚持洞察消费者的需求。在产品层，华为目标明确，从售价开始定位高端，P6的发布到mate7的强化使得整个公司逐渐从3000元档位走向4000元档位，实现了产品系列化、精品化。与此同时华为仍注重功能为先，坚持用户体验是打造高端产品的重中之重。在营销层，华为从手机端产品出发，联名高端品牌，顺应互联网玩法，吸纳老牌头部明星热度。在流通层，华为内部遵循企业管理的逻辑，因为高端化的达成需要多个部门、多个层级解耦，公司内部多部门（括营销部、产品部）都为高端化负责，且有对应的衡量指标。外部则将终端门店定位为品牌殿堂，品牌调性强对标苹果体验店。
二．奥迪：如何摆脱官车形象走向时尚化路线？
对于定位高端的行业头部品牌而言，随着年轻一代消费力的崛起，高净值年轻客群便成为了他们争先抢夺的市场。这些行业头部品牌往往有着鲜明的品牌调性与品牌历史沉淀，如何在保持品牌气质的同时，深入年轻人群进行沟通呢？上汽奥迪从三个方面回答了这个难题。
在产品面，奥迪拒绝成为一个“国产化基地”，而专注于打造其专属的个性化标签，在产品定义与外观整体的设计上主打新潮美学，迎合国内时尚审美风格。在传播面，奥迪在触达更为年轻群体方面进行创新，以线上线下的无缝营销模式提供创新的用户体验。在线下，以时髦快闪的形式邂逅更年轻的顾客，在线上，则从公域走向私域，通过打造APP，组建“上奥派”，深度链接年轻用户群体，自下而上反馈产品意见。最后，从渠道建设时尚。奥迪颠覆传统4S店模式，打造实体电商新生态，将线上高效服务和线下高质体验结合，重视线下体验店建设。
案例报告结束后，在场老师与工作坊学员围绕品牌的高端化与时尚化进行了充分的讨论。针对品牌高端化的案例，广告学院副教授马澈结合华为初期“堆叠产品配置+名人代言”的战略背景提出案例评述，聚焦于品牌在战略层的倾斜，提出可以从消费者平均消费价格、高端结构销售比重、无提示第一提及率等角度进一步完善案例。广告学院教师刘志一聚焦奥迪品牌时尚化的案例分析，提出“内容的年轻化而不是流量的年轻化，时尚化的同时不低幼化”的评述。参与案例工作坊的学员在此基础上进一步探讨了品牌升级中同步出现的问题，例如销量上的劣势、用户画像偏移等。