工作坊主题
理解品牌资本：酒水品牌的融合与并购策略
案例报告人
马新娟、藤丽
品牌发展离不开品牌传播与营销的战略决策，强大的企业资本及其所支撑的一系列品牌并购、细分与迭代，是否可以成为影响品牌发展甚至存亡的关键因素？对于不同类型、不同地区的酒水品牌而言，品牌资本的真正内涵是什么？本次工作坊聚焦酒类品牌帝亚吉欧的个案，分析探索了酒类品牌升级的着力点与内在逻辑，并为国内酒水品牌资本的扩充提供启发与借鉴。
一、帝亚吉欧品牌聚焦：出售并购与整合管理
帝亚吉欧成立于 1997 年，至今经历了三个明显的发展阶段，在1997-2003年间，帝亚吉欧处置非核心资产，重心集中高端酒类。通过整合酒业资源，核心酒类部门精益管理，人员精简形成更高效的组织架构。节省营销资源的降本增效反馈明显。
2004-2013 年，帝亚吉欧吸收各地优质酒业资源，形成全球化布局。通过全球性的兼并收购扩充品牌矩阵、快速提高在各区域的影响力。
2014-2023年，帝亚吉欧优化酒业结构，开拓超高端烈酒新锐。随着消费趋势倾向于更高品质、更具个性化的产品，开拓更为年轻化的超高端品牌和流行品种，对于高端及超高端品类的发掘随消费需求的细分进一步变化，并获得了显著的销售成效。
二、帝亚吉欧在中国市场的计划
伴随酒水品牌的国际化与年轻化趋势，帝亚吉欧进军中国市场，首先是2021年5月份揭幕的帝亚吉欧深圳物流中心，该物流中心辐射帝亚吉欧亚太市场及全球免税业务，是帝亚吉欧在整个亚太区唯一的物流中心。其次是2021年9月设立的帝亚吉欧上海研发中心。2021年11月，帝亚吉欧宣布在云南洱源投资兴建威士忌酒厂。帝亚吉欧增设威士忌学苑（Diageo Whisky Academy），增加线下的威士忌文化互动体验。
三、帝亚吉欧模式对于中国白酒行业的借鉴意义
帝亚吉欧的收购兼并不单是以扩充规模为目的，而是以掌控洋酒行业顶级品牌为最终战略图谋。其发展模式也为中国商业企业带来思考，不要为做大而做大，要进行行业名牌的战略储备；摒弃单打独斗，汇聚品牌资源、行业资源，通过跨品类强强联合，形成品牌集群优势发展。
案例报告结束后，在场老师与工作坊学员围绕酒类品牌的资本运作与品牌聚焦、国产酒类品牌的国际化战略等话题进行了充分的讨论。广告学院教师刘志一认为对于帝亚吉欧而言，品牌传播并非关键，应重点看它的并购战略，深刻挖掘母品牌弱子品牌强这种品牌架构模式背后的根源，从而给国产酒水品牌提供启发。擘雅品牌研究院科研助理刘姝君从国内酒类品牌出发，认为中国白酒行业在做好市场整合的同时，也要面向国际化趋势。